9月8日晚，第十三屆正式落幕。而在當天的男籃決賽頒獎儀式后，一段關(guān)于中國籃協(xié)姚明給冠軍遼寧隊頒獎時要求郭艾倫、周琦把衣服拉鏈拉上的小視頻迅速引發(fā)熱議。顯然，這絕不是姚明教導(dǎo)后輩注重儀容儀表這么簡單，絕大多數(shù)人其實都明白這是一次品牌暗戰(zhàn)。
眾所周知，本屆天津，中國民族品牌喬丹體育不僅斥資8000萬成為天津的運動服裝官方合作伙伴，而且還另外出資贊助了北京、遼寧、新疆、吉林四支體育代表團，所以遼寧省全隊都必須穿喬丹的服裝。不過，在男籃決賽頒獎儀式上，遼寧男籃隊中最受關(guān)注的兩位球星郭艾倫、周琦在慶祝時有意無意將外套拉鏈大幅度拉開，而他們各自代言的Air Jordan和耐克的標識則立時變得非常醒目。隨后在頒獎時，姚明沒有直接把金牌戴到周琦和郭艾倫脖子里，而是表情嚴肅地低聲要求他們“把拉鏈拉上”，而等到這兩名球星按要求拉上拉鏈后，姚明才為其戴上金牌。
事后，這一視頻廣為傳播并引發(fā)熱議。鑒于過去多年CBA球星均會掀起類似的品牌暗戰(zhàn)，尤其是2016-17賽季常規(guī)賽第二輪易建聯(lián)“脫鞋門”引發(fā)廣泛爭議并致使聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴李寧的利益受損，所以此番大多數(shù)人都在贊嘆姚明舉重若輕，一句話就輕松化解了一場本可能會引發(fā)漫天口水的品牌暗戰(zhàn)，并成功捍衛(wèi)了贊助商的利益。
在贊嘆姚明處事睿智之余，一個值得注意的巧合是，本屆開、 閉幕當晚最引人關(guān)注的話題都是品牌暗戰(zhàn)，而更巧合的是，這都與同一個運動員直接相關(guān)，他就是郭艾倫。作為遼寧省體育代表團的旗手和著名的“微博網(wǎng)紅”，郭艾倫開幕式當晚在微博上曬出了自己作為旗手的帥照，照片中他用一個呆萌的大豬頭貼住了代表團贊助商喬丹的logo，這隨即引發(fā)熱議?？陀^來說，郭艾倫此舉無可厚非，畢竟他是Air Jordan的代言人，給競品貼標凸顯出自己的職業(yè)性，所以當時很多人都為這一行為點贊。但反觀這次閉幕式當天的輿情，雖然贊嘆姚明處事睿智、舉重若輕的聲音占據(jù)主流，但還是有不少業(yè)內(nèi)人士認為郭艾倫、周琦此舉有越線嫌疑，對兩人的舉動頗不以為然。
▼郭艾倫開幕式當晚發(fā)微博時的做法屬于防御性自我保護措施，很職業(yè)，無可厚非
為什么同樣都是品牌暗戰(zhàn)，兩次的輿情卻大不相同？原本獲評處事很職業(yè)化的郭艾倫為什么此番卻會被批評舉動幼稚？不少球迷為郭艾倫鳴不平，甚至拿出了1992年上喬丹在頒獎儀式上用國旗遮住衣服上的銳步標識的往事來給郭艾倫做類比。眾所周知，1992年巴塞羅那上，銳步是美國代表團的服裝贊助商，而喬丹則是耐克的頭號代言人，他和巴克利、德雷克斯勒、皮蓬等耐克旗下的球星最初不肯穿著銳步的服裝登臺頒獎。但最終他們從觀眾那里借來了幾面國旗并披在身上，就此成功遮住了競品logo。
▼喬丹在巴塞羅那頒獎儀式上用國旗遮掩競品logo的做法已引發(fā)廣泛效仿
其實，一經(jīng)對比兩次品牌暗戰(zhàn)的細節(jié)情形，兩次輿情迥異的個中原因大家便會一目了然。開幕式當晚，郭艾倫在微博發(fā)照片時用圖片貼住喬丹的標識，只是一種防御性自我保護舉措，讓自己成功規(guī)避了為競品宣傳的可能性。但閉幕式當天，他在頒獎儀式上拉開拉鏈有意讓Air Jordan的logo露出，這屬于一種主動的伏擊營銷。顯然，這兩者之間的性質(zhì)大不相同。
如果非要做類比的話，喬丹1992年披國旗領(lǐng)獎其實屬于防御性保護措施，而郭艾倫在頒獎儀式上的做法則屬于主動去侵害代表團贊助商利益的伏擊營銷行為，一個是職業(yè)性十足的防御性措施，一個則是主動去伏擊官方贊助商的侵權(quán)行為。換言之，郭艾倫如果只是用手或者別的飾物遮住喬丹logo，其實就足夠職業(yè)了，沒必要再去越界搞伏擊營銷去討好品牌贊助商。只有真正看清這兩者之間的性質(zhì)差異，你才能明白為什么姚明會一臉嚴肅地要求郭艾倫、周琦拉上拉鏈。
客觀來說，姚明未必是真的要為了維護喬丹的贊助權(quán)益，畢竟姚明與喬丹沒有任何利益往來或者合作關(guān)系，相反姚明創(chuàng)立的姚基金合作伙伴之一反而是耐克，所以怎么看，姚明都沒有義務(wù)去維護喬丹的利益，他完全可以對周琦、郭艾倫的行為視而不見。反而真正有義務(wù)去維護喬丹贊助權(quán)益的恰恰是遼寧省體育代表團自己，畢竟真正從中獲得真金白銀收益的是遼寧省體育局。
雖然姚明事后沒有解釋自己這么做的原因，但回顧姚明一貫的為人，再結(jié)合CBA在新一商務(wù)周期的商務(wù)開發(fā)情況，大家也應(yīng)該多多少少明白，姚明此番從嚴要求郭艾倫、周琦，其實正是因為器重這兩位中國籃球未來十年的支柱球星，希望他們能夠從嚴律己，給整個中國籃球界做一個真正職業(yè)的表率。維護贊助商利益無可厚非，但最好做到集體利益和個人利益的兼得，而不是一味地代表個人贊助商去搞伏擊營銷，對官方贊助商制造諸多的利益侵害。而在如何平衡個人和集體利益時，客觀來說，郭艾倫、周琦這些當紅的年輕人應(yīng)該好好學(xué)學(xué)姚明、劉翔等前輩的做法。說到體育代言的職業(yè)性，這不是在耍小聰明，而是要體現(xiàn)出大智慧。
▼姚明曾起訴中國男籃贊助商可口可樂侵犯其個人肖像權(quán)，這個案例堪稱經(jīng)典，值得后輩們?nèi)ズ煤脤W(xué)習(xí)如何在保護個人利益的同時兼顧集體利益
當年，姚明曾代言百事可樂，而中國男籃的贊助商可口可樂則把姚明、巴特爾、郭士強三人的圖案印在了自己的瓶身上，這顯然讓身為百事可樂代言人的姚明很為難，于是姚明以侵犯個人肖像權(quán)為名將可口可樂訴至法庭。為了讓中國男籃避免尷尬，同時闡明自己此舉不是為了經(jīng)濟利益，所以姚明團隊提出索賠額只要1元?？煽诳蓸穭t表示，自己沒有單一使用姚明的肖像，而是根據(jù)中國男籃授權(quán)的“集體肖像權(quán)”使用了姚明等三人的肖像。如果自己敗訴，不排除要向授權(quán)方的中國男籃索賠。如此一來，中國男籃的被索賠風(fēng)險讓姚明有些左右為難。
在審理階段，法院認為中國法律中沒有集體肖像權(quán)這一概念，眼見可口可樂可能敗訴，而作為授權(quán)方的中國男籃則也可能會被可口可樂索賠。為了顧全大局，在宣判結(jié)果前，姚明表示同意接受庭外和解，最終可口可樂下架了這批印有姚明肖像的飲料，姚明也放棄訴訟，姚明的睿智做法讓可口可樂和中國男籃都很感激。此后在2007年，當姚明與百事可樂合約到期后，早已對姚明心儀良久的可口可樂隨即高薪與姚明簽約。
縱觀姚明1元索賠可口可樂案，姚明自始至終使用的都是防御性自我保護措施，所以姚明無論在法律、行規(guī)還是道義上都得到了各方的認可。大家都稱贊他思慮周詳，既捍衛(wèi)了個人贊助商百事可樂的利益，又兼顧中國男籃的集體利益，最重要的是，姚之隊處事方式非常柔和細膩，沒有得理不饒人去向可口可樂施壓，避免雙方成為死敵，這也為后來雙方能夠牽手留下空間。從這個層面來看，姚明在商業(yè)上的巨大成功自有其獨到之處。
同樣的，作為當年中國體育界的另一位吸金之王，劉翔在面對個人代言利益和集體贊助利益紛爭時也總能拿捏到位，不會蠻橫越界。眾所周知，劉翔當年的個人贊助商是耐克，但2005年十運會時期，上海體育代表團的運動服裝贊助商是美津濃，所以劉翔也曾在奪金后上演過用國旗遮住競品標識的一幕。不過，這同樣只是一種防御性自我保護行為，他從來沒有公開表示耐克服裝比美津濃服裝更適合自己，也沒有用耐克服飾來遮掩美津濃標識，更沒有干過直接脫掉美津濃衣服扔在地上徑自離開的蠻橫行為。
▼劉翔用國旗遮住美津濃logo的做法屬于防御性保護措施
平心而論，郭艾倫、周琦在未來十年都會是中國籃球乃至整個中國體育界最受贊助商追捧的明星，但如果他們不能真正體味到什么叫真正的職業(yè)代言人，恐怕他們很難超越姚明、劉翔巔峰時期創(chuàng)下的體育商業(yè)神話。但即便是當年集萬千寵愛于一身、做任何事情都會得到輿論一致叫好的姚明、劉翔，他們面臨品牌暗戰(zhàn)時做的也頂多是防御性自我保護措施，從不肯越雷池一步，主動在大賽中去搞那種侵害官方贊助商利益的伏擊營銷行為。小而言之，這是一種高情商的舉動，大而言之，這才是真正堪當表率的職業(yè)行為。
要知道，代言人捍衛(wèi)贊助商利益有很多辦法，非要用打壓一種品牌的做法來抬高另一種品牌，這既無腦又不職業(yè)。最終不僅可能會與其他品牌結(jié)仇，而且還會激起中立看客的義憤和整個行業(yè)的聲討。更何況，在體育營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)體育明星都未必能從一而終，山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，如果一旦因為替某個贊助商實施過火的伏擊營銷而成為行業(yè)公敵，當有一天需要更換贊助商時，試問你將何以自處？職業(yè)體育從根本上而言是尊重通用行規(guī)與道德的商業(yè)游戲，大家在進行營銷時可以盡情斗智但切不可一味斗氣，更不要耍小聰明，否則只會搬起石頭砸自己的腳，所以作為代言人的球星，做好應(yīng)盡的本分即可，何必非要與其它品牌搞得你死我活、宛若仇讎才行？
▼易建聯(lián)“脫鞋門”對聯(lián)賽贊助商傷害很大，性質(zhì)很惡劣，也容易引發(fā)公憤
更何況，在當今中國，體育產(chǎn)業(yè)只是處于起步階段，自有其特殊性。和國外體育產(chǎn)業(yè)中賽事版權(quán)是收入支柱不同的是，國內(nèi)體育賽事主要靠贊助商砸錢，尤其是涉及到、冬季、CBA、全國大學(xué)生運動會這類處于成長初級階段的中國本土賽事時，甘愿砸出重金、與賽事一起成長的從來都不是耐克、阿迪達斯這些國際頂級品牌，而是李寧、安踏、特步、喬丹這類本土民族品牌。有人從贊助當成純粹的生意，有人則在符合自身利益的同時愿意去顧全大局，從這一意義上，作為中國體育產(chǎn)業(yè)的主要受益者，體育明星們更應(yīng)對這些民族品牌報以相應(yīng)的敬意，而不應(yīng)該故意去侵害其贊助權(quán)益。
▼李寧贊助CBA不僅是一宗生意，也彰顯出民族運動品牌與民族賽事彼此扶持、共同成長的一種民族大義
如今再回顧CBA2016-17賽那出影響非常惡劣的易建聯(lián)“脫鞋門”，你會發(fā)現(xiàn)，這是一樁沒有任何人從中受益的多輸事件。易建聯(lián)的個人贊助商耐克被千夫所指，認為他們是“脫鞋門”的幕后導(dǎo)演和教唆者；易建聯(lián)則被批評情商太低，被耐克當槍使，他好不容易通過里約聚攏起的強大美譽度瞬間毀滅殆半；作為CBA戰(zhàn)略合作伙伴的李寧，當時每個賽季為CBA支付多達4億元的贊助費，但卻在全國直播鏡頭中被CBA本土頭號球星當眾羞辱，何其恥辱；作為CBA當時的主管單位，中國籃協(xié)則被痛批不能維護贊助商利益，也讓很多潛在贊助商不愿去是誰CBA，擔心利益不能得到保護。
如今，在易建聯(lián)年歲漸長、郭艾倫準備接過“CBA本土一哥”大旗的當下，CBA顯然已無力再去承受另一次“脫鞋門”。而此番天津，開、閉幕式的兩次品牌暗戰(zhàn)都非常巧合地發(fā)生在郭艾倫身上，而郭艾倫則剛剛在今夏從本土品牌李寧旗下轉(zhuǎn)投到耐克子品牌Air Jordan旗下，這種巧合不能不引起相關(guān)人士的警惕。
雖然姚明在天津上舉重若輕、一句話就輕松將一場品牌暗戰(zhàn)風(fēng)波消弭于無形，但等到CBA開賽后，作為耐克旗下新的干將，郭艾倫會不會又引領(lǐng)新的品牌暗戰(zhàn)風(fēng)波呢？畢竟在周琦登陸NBA、易建聯(lián)將充分吸取上賽季教訓(xùn)的情況下，唯一一個可能會引發(fā)CBA品牌暗戰(zhàn)風(fēng)波的只有郭艾倫。相信，懷有這番憂慮的人不在少數(shù)。所以，姚明此番巧妙敲打郭艾倫，希望郭艾倫不要有小情緒，應(yīng)該從中明白姚明對其的器重和良苦用心。在CBA發(fā)展初級階段，在保護個人利益的同時兼顧集體利益，這是對CBA的支柱巨星們的一個歷史使命性的要求，唯有如今的易建聯(lián)們作出犧牲成全聯(lián)賽，未來聯(lián)賽高速發(fā)展后才能進一步反哺球星。無論如何，只希望經(jīng)過拉鏈事件的郭艾倫能夠靜下來想想姚明做法的深意，新賽季切不可讓姚明失望。
