文/葉檀? 財(cái)經(jīng)女俠 | 毒舌善心
｜新實(shí)體企業(yè)專欄｜
在此次上，一批中國(guó)企業(yè)將集中亮相。他們，是另一個(gè)主角。
上市公司新實(shí)體，助力中國(guó)新經(jīng)濟(jì)。
各位檀香，又到了每周二得新實(shí)體專欄。
提出新實(shí)體企業(yè)，是想賦能為中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出卓越貢獻(xiàn)得實(shí)體企業(yè)。
同時(shí)，我們將新實(shí)體企業(yè)分為三類，引領(lǐng)、創(chuàng)新、逆襲。
第壹類是已經(jīng)站在潮頭，久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)得引領(lǐng)型企業(yè)。
第二類是有品牌、有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì)得創(chuàng)新型企業(yè)。
第三類是擁有一定價(jià)值，在困難中轉(zhuǎn)型得逆襲型企業(yè)。
12月7日，距離北京還有59天。
這是一場(chǎng)注定會(huì)載入史冊(cè)得。
11月底，新突變病毒奧克密戎出現(xiàn)，應(yīng)對(duì)吧。
而美國(guó)在把當(dāng)作一個(gè)武器，將體育運(yùn)動(dòng)化。趙立堅(jiān)表示，中方將作出堅(jiān)決反制。
你來，或者不來，得主角就在那里，不遠(yuǎn)不近。
這次我們來聊聊這兩年勢(shì)頭正猛，已經(jīng)邁入引領(lǐng)型企業(yè)行列得公司，安踏。
安踏是中國(guó)和北京2022自家合作伙伴。
在國(guó)貨崛起得背景下，上年年，安踏在凈利潤(rùn)上超越了阿迪達(dá)斯，僅次于耐克，一舉成為體育用品得全球老二。
輝煌背后，安踏也有痛點(diǎn)和憂慮。想要扛起國(guó)貨之光得大旗，這家企業(yè)還有重重難關(guān)需要攻克。
還沒有坐穩(wěn)全球老二位置
這家龍頭企業(yè)是牛得，牛到什么程度？
本次北京上，為12支中國(guó)China隊(duì)及5支加拿大參賽隊(duì)打造比賽裝備，是冬奧賽場(chǎng)上支持中國(guó)China隊(duì)比賽裝備蕞多得運(yùn)動(dòng)品牌。
中國(guó)航天員在“太空健身房”鍛煉時(shí)腳上穿著得，是“氫跑”系列慢跑鞋，F(xiàn)lash lite 3.0輕質(zhì)中底材料，將材料密度演化至微量級(jí)，僅為羽毛得五分之一。
有技術(shù)、有品牌，是可以肯定得。
但盡管安踏在凈利潤(rùn)上暫時(shí)超越了阿迪達(dá)斯，冷靜下來，就能發(fā)現(xiàn)坐穩(wěn)全球第二還有很長(zhǎng)得路。
先看一個(gè)數(shù)據(jù)。
上年年，耐克全年?duì)I收2836.27億元，阿迪達(dá)斯1592.48億元，安踏體育356.06億元。
對(duì)比同行業(yè)得公司，營(yíng)收能更好地衡量公司得體量和地位。
阿迪達(dá)斯得凈利潤(rùn)表現(xiàn)不好，主要是因?yàn)樯夏昴暌咔橄氯?kù)存，出現(xiàn)了大幅下滑。
按長(zhǎng)期得數(shù)據(jù)表現(xiàn)推斷，安踏在凈利潤(rùn)端被反超可能是時(shí)間問題。
安踏得凈利潤(rùn)為什么能在上年年如此優(yōu)異呢？
這得從公司得營(yíng)收和品牌構(gòu)成說起。
拆開安踏得營(yíng)收，我們可以發(fā)現(xiàn)，安踏得主營(yíng)業(yè)務(wù)主要由兩大塊構(gòu)成。
從品牌來說，兩大塊是安踏主品牌和從百麗收購(gòu)來得FILA斐樂。
上年年安踏品牌收入157.49億元，同比下降9.7%；斐樂收入174.50億元，同比增長(zhǎng)18.1%。
斐樂定位高端，毛利率也相對(duì)較高，為69.3%，安踏品牌得毛利率為44.7%。
上年年斐樂品牌第壹次超過安踏品牌，成為收入第壹大部分，拉高了安踏體育整體得毛利率，上升到58.2%。
從產(chǎn)品上來說，服裝是安踏得第壹大板塊，上年年?duì)I收216.71億元，同比上升1.3%；鞋類是第二大板塊，同期營(yíng)收為127.00億元，同比上升11.3%。
服裝得毛利率是61.2%，而鞋類得毛利率是53.3%。服裝賺得更多，但是鞋類增長(zhǎng)比較快。
說到這里大家應(yīng)該明白了，子品牌斐樂和鞋類產(chǎn)品得快速增長(zhǎng)，是安踏上年年強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)得核心原因。
斐樂，本是個(gè)意大利得高端品牌，后因經(jīng)營(yíng)不善，將自己得品牌出售。
蕞先是百麗拿到了斐樂在大中華地區(qū)得運(yùn)營(yíng)權(quán)，但是并沒有取得多好得成績(jī)，轉(zhuǎn)手賣給安踏。
安踏拿到了這個(gè)牌子之后，借著斐樂高端得定位，開始設(shè)計(jì)和制造自己得高端產(chǎn)品，用直營(yíng)得方式在一二線開店，繞開了打造“安踏”品牌時(shí)得經(jīng)銷之路。
本無一物得斐樂在安踏手里，蓬勃生長(zhǎng)，迅速成為安踏體育增長(zhǎng)得新一極。
安踏得問題很清晰，主品牌安踏收入下滑，是子品牌在拖著主品牌走。
當(dāng)下得安踏把主要得宣傳資源仍舊放在安踏主品牌上，但從真實(shí)利潤(rùn)角度來看，仍舊不理想，升級(jí)不算完全成功。
一旦子品牌斐樂快速增長(zhǎng)得紅利期過去，安踏可能會(huì)面臨不小得困境。
安踏未來在哪呢？
全球服裝代工龍頭變化 國(guó)貨潮真得崛起了
運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)整體穩(wěn)步快速發(fā)展，但內(nèi)部分化極大。
這是安踏得機(jī)遇，也是需要警覺得地方。
從全球服裝代工龍頭申洲國(guó)際得收入結(jié)構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨潮，真得來了，中國(guó)品牌崛起勢(shì)頭非常明顯。
上圖是從申洲國(guó)際歷年年報(bào)中抽出得數(shù)據(jù)。
可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)得收入占比迅速提升，日本占比快速萎縮。
由于申洲國(guó)際得收入整體是持續(xù)增長(zhǎng)得，中國(guó)品牌得份額實(shí)際增長(zhǎng)速度比圖中顯示得更快。
申洲國(guó)際給誰代工呢？
耐克、阿迪、優(yōu)衣庫(kù)、彪馬、安踏、李寧，隨便拎出一個(gè)，都是王者。
申洲國(guó)際，早期以生產(chǎn)休閑類產(chǎn)品為主。但是自08年起，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品逐漸成為了新得支撐。到上年年，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收占比已達(dá)70%，而其中阿迪和耐克，貢獻(xiàn)了七成。
所以，運(yùn)動(dòng)類情況怎么樣，看看申洲國(guó)際。
從這個(gè)數(shù)據(jù)看，優(yōu)衣庫(kù)出問題了，國(guó)內(nèi)得安踏、李寧日子應(yīng)該還不錯(cuò)。
國(guó)內(nèi)鞋服有技術(shù)上得競(jìng)爭(zhēng)力，又有完整得產(chǎn)業(yè)鏈支撐，只要堅(jiān)持不懈投資資源，出來一兩家國(guó)際頭部企業(yè)，只是時(shí)間問題。
鞋服市場(chǎng)變化大。
1960年，耐克得前身占50%得美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，而到了80年代末只剩下20%，之前營(yíng)收微不足道得銳步得份額上漲到了30%。
2009年，阿迪達(dá)斯得營(yíng)收一度接近耐克，現(xiàn)在只有耐克得一半。
說到底，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)得研發(fā)與設(shè)計(jì)能力有極高得要求，一兩款優(yōu)秀得爆款可以很快改善一家企業(yè)得競(jìng)爭(zhēng)能力。
至于營(yíng)銷，安踏在國(guó)內(nèi)還算不錯(cuò)，但在國(guó)際上得競(jìng)爭(zhēng)力無疑差了很多。它不像申洲國(guó)際，做好口碑、在全球做好成本布局就行。
安踏得全球化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不如在國(guó)內(nèi)。
安踏并非沒有開拓國(guó)際市場(chǎng)得耐心，創(chuàng)始人丁世忠曾經(jīng)表示，“不做中國(guó)得耐克，要做世界得安踏”。
盤點(diǎn)一下，目前得國(guó)際化成果，在俄羅斯、新加坡，已經(jīng)建立自己得門店，部分歐洲China和東南亞，安踏也有自己得合作伙伴。
阿迪達(dá)斯曾經(jīng)靠收購(gòu)銳步再上一層樓，在美國(guó)市場(chǎng)大幅提升了自己得市占率。
在成功收購(gòu)斐樂后，有沒有其他優(yōu)質(zhì)海外標(biāo)得可以考慮呢？
如果能拿下同行安德瑪或者斯凱奇，將會(huì)是一個(gè)巨大得飛躍。
安德瑪上年年?duì)I收291.97億元，凈利潤(rùn)-35.83億元；斯凱奇上年年?duì)I收299.98億元，凈利潤(rùn)6.43億元。
不管是在營(yíng)收，還是在利潤(rùn)上，安踏都略勝一籌，如果收購(gòu)，不是蛇吞象。
安德瑪?shù)弥鲬?zhàn)場(chǎng)在美國(guó)，門店遍及歐洲、亞洲、拉丁美洲、中東、非洲得運(yùn)動(dòng)鞋服公司，還簽約了籃球巨星庫(kù)里。
擁有世界級(jí)資源得安德瑪，在2017-上年年間，實(shí)施了重組計(jì)劃，希望對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行更改，平衡成本基礎(chǔ)，提高經(jīng)營(yíng)水平。
上年年得重組費(fèi)用，高達(dá)6億美元，為此還退出了許多廠房、店鋪、辦公設(shè)施得租賃協(xié)議以及進(jìn)行部分裁員等。
斯凱奇是比安踏小一歲得美國(guó)鞋類公司，是美國(guó)市場(chǎng)上僅此于耐克得第二大鞋類品牌，零售店遍布170多個(gè)China，定位于運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)領(lǐng)域。
這兩家公司得資源能與安踏形成互補(bǔ)，但老實(shí)說，愿景很好，現(xiàn)實(shí)很難，想要納入麾下，還得看人家得意愿。
我們還有一點(diǎn)更現(xiàn)實(shí)得建議。
我們注意到，阿迪耐克得鞋服營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，鞋得占比在6成以上，反過來，安踏得運(yùn)動(dòng)服裝占比在6成以上，而鞋只有3成。
在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，鞋得功能性、技術(shù)含量都高于服裝，所以價(jià)格上往往也高于服裝。
耐克和阿迪得產(chǎn)品中，讓人印象深刻，能出圈得也往往是鞋子。做技術(shù)出爆款得策略，也更適合從鞋類產(chǎn)品突破。
假設(shè)，未來安踏得服裝部分停止增長(zhǎng)，而鞋類產(chǎn)品得份額也像耐克阿迪一樣達(dá)到服裝產(chǎn)品得兩倍，那么，安踏得收入可以翻一倍。
安踏，主攻鞋吧。
兩大秘訣 技術(shù)加營(yíng)銷
在運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)廣闊得賽道里，想要出頭并不那么容易。
當(dāng)初晉江和安踏同一時(shí)代成立得特步、匹克、361°、德爾惠、鴻星爾克，如今只有安踏得營(yíng)收一騎絕塵，曾經(jīng)簽約周杰倫得德爾惠已經(jīng)破產(chǎn)。鴻星爾克呢，一會(huì)兒火，一會(huì)兒沉。
復(fù)盤耐克和阿迪得成長(zhǎng)史，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有兩大關(guān)鍵點(diǎn)：技術(shù)和營(yíng)銷。
耐克，成立于1972年，相比阿迪達(dá)斯，成立得時(shí)間足足晚了三十年，比匡威晚了六十年，比New Balance晚了二十年。
后起之秀耐克，并非一無所有，前身藍(lán)絲帶體育用品公司代理銷售日本得體育品牌鬼?；⑴苄延惺?，渠道不在話下。
但讓耐克一炮而紅得，是其首創(chuàng)得“華夫格外底”技術(shù)，擁有這個(gè)外底得一款訓(xùn)練鞋因抓地力強(qiáng)、彈性和緩沖效果好，成了當(dāng)時(shí)得爆款。
幾年之后，耐克又首創(chuàng)空氣軟墊Air技術(shù)，是緩震技術(shù)得革新并被耐克壟斷，此后Air系列暢銷至今。
近二十年來，耐克得有效專利超過4千項(xiàng)，其中近十年新申請(qǐng)得專利數(shù)量占比為74.5%，申請(qǐng)速度加快，鞋類專利占比47%。
在營(yíng)銷端，從電視廣告到社交，一直緊跟時(shí)代潮流。
2010到2012年期間，耐克在傳統(tǒng)上得廣告投入減少了40%，而在整體營(yíng)銷預(yù)算上卻增加了24億美元，主要都用在了社交平臺(tái)上。
在、等得全球性體育賽事中，耐克得投入也一直業(yè)內(nèi)蕞多得，牢牢占據(jù)著業(yè)內(nèi)蕞好得一批資源。
“黑科技”爆款和不遺余力得營(yíng)銷戰(zhàn)略，是耐克快速躥紅并占據(jù)業(yè)內(nèi)頭把交椅得秘訣。
歷史悠久得阿迪達(dá)斯則用自己得曲折發(fā)展百年史，證明了營(yíng)銷和技術(shù)對(duì)品牌得作用。
阿迪達(dá)斯得創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒早在1928年阿姆斯特丹，就開始為奧運(yùn)選手制作產(chǎn)品，此后，其產(chǎn)品就成了得常客，在可以性領(lǐng)域不可謂不強(qiáng)。
1978年創(chuàng)始人逝世后，阿迪達(dá)斯因?yàn)閼?zhàn)略混亂，發(fā)展停滯、倒退，到了1992年，阿迪達(dá)斯整體虧損嚴(yán)重，公司瀕臨破產(chǎn)。
1993年，管理層改組后，阿迪達(dá)斯砍掉眾多與運(yùn)動(dòng)不相關(guān)得產(chǎn)品線，重塑阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)可以得品牌形象，成功扭虧為盈。
打開阿迪得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以清楚得看到，這二十年間，阿迪達(dá)斯?fàn)I收上了兩次臺(tái)階，一次是在2006年，一次是在2015年。
2006年，這一年阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步。
銳步作為彼時(shí)得全球第三，手里握有美國(guó)三大聯(lián)盟得贊助，分別是NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）、 NBA、 NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)盟），還簽約了籃球明星姚明、艾弗森等人。
阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，不僅增厚了營(yíng)收規(guī)模，還能夠共享銳步手里得明星和賽事資源，讓阿迪達(dá)斯在美國(guó)乃至全球得影響力上了一個(gè)臺(tái)階。
2013年阿迪達(dá)斯與德國(guó)巴斯夫公司共同研制了Boost緩震材料，打破耐克得Air系列在鞋底技術(shù)上得霸主地位。
運(yùn)用此種技術(shù)推出得Energy Boost在全球爆賣，2015年，阿迪將Boost技術(shù)推廣應(yīng)用到旗下籃球、跑步、高爾夫、生活系列產(chǎn)品上，讓阿迪達(dá)斯得營(yíng)收在此后三年重回兩位數(shù)得增長(zhǎng)。
一次海外收購(gòu)和一次技術(shù)突破，讓阿迪上了兩個(gè)臺(tái)階。
這個(gè)行業(yè)成功兩大秘訣，技術(shù)加營(yíng)銷。
在技術(shù)端突破制造爆款，在營(yíng)銷端抓住優(yōu)質(zhì)資源，可能是安踏未來需要主攻得方向。
北京，是安踏得一個(gè)機(jī)會(huì)。
北京時(shí)，自家贊助商還是阿迪達(dá)斯，李寧本人在點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)也不得不穿著阿迪達(dá)斯得裝備。
這一次，安踏已成功取代了阿迪達(dá)斯，成為了本屆得自家合作伙伴。
作為東道主，在全世界面前穿著自己得品牌點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，與此一同點(diǎn)燃得，還有對(duì)國(guó)貨品牌得熱情。
頭部運(yùn)動(dòng)類服裝企業(yè)，看安踏和李寧吧。
本周得助力新實(shí)體專欄到此結(jié)束。
我們初心不變，找出中國(guó)有特色得實(shí)體企業(yè)，積極助力新實(shí)體企業(yè)，助力中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)。
如果檀香們有看好得新實(shí)體公司，歡迎在文章下面留言分享，歡迎給我們來稿。
讓我們一起選出新實(shí)體企業(yè)，助力中國(guó)新經(jīng)濟(jì)。
（免責(zé)聲明：感謝為葉檀財(cái)經(jīng)據(jù)公開資料做出得客觀分析，不構(gòu)成投資建議，請(qǐng)勿以此作為投資依據(jù)。）
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