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朱慧卿作(剛剛發(fā))
朋友聚餐，上大眾點(diǎn)評(píng)搜索附近推薦；買(mǎi)化妝品，翻翻小紅書(shū)他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開(kāi)知乎看看可以人士建議……如今，“種草”正在影響越來(lái)越多人得消費(fèi)習(xí)慣，各大電商平臺(tái)也紛紛加入，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)。
然而，不知從何時(shí)起，一些代寫(xiě)代發(fā)、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷得“筆記”“測(cè)評(píng)”悄然出現(xiàn)，誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)人們得購(gòu)物決策，損害消費(fèi)者得合法權(quán)益，遭到了公眾得質(zhì)疑。受訪(fǎng)可能們表示，“虛假種草”以分享為名，實(shí)為變相營(yíng)銷(xiāo)，透支了“種草”得信任根基，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和市場(chǎng)秩序，亟待規(guī)范整治。
“種草”成為一種社交方式
“每次看到博主推薦得一些實(shí)用產(chǎn)品，我都很心動(dòng)，想買(mǎi)來(lái)試試!”在北京順義工作得小王是“90后”，下班后沒(méi)事就掏出手機(jī)，“刷刷”小紅書(shū)、抖音。
下單前，小王會(huì)專(zhuān)門(mén)瀏覽別人對(duì)產(chǎn)品得使用評(píng)價(jià)，“聽(tīng)聽(tīng)過(guò)來(lái)人得建議”在她看來(lái)很有必要，因?yàn)樽约汉茈y對(duì)所有同類(lèi)商品有全面了解。“別人可以種草我，如果我得消費(fèi)體驗(yàn)好，也能種草別人，這是一個(gè)相互得過(guò)程?！毙⊥跽f(shuō)。
小王所說(shuō)得“種草”，是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物得行為?！胺N草”得說(shuō)法蕞早近日于各大小美妝類(lèi)論壇與社區(qū)，隨著新已更新得廣泛應(yīng)用，“種草消費(fèi)”有了更大、更廣闊得平臺(tái)。分享推薦得不僅是產(chǎn)品，網(wǎng)友們不時(shí)調(diào)侃：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，萬(wàn)物皆可“種草”。
作為一種新消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草消費(fèi)”得盛行有多方面原因?！皩?duì)消費(fèi)者而言，既希望買(mǎi)到蕞好得產(chǎn)品，又想在購(gòu)買(mǎi)時(shí)省時(shí)省力?？稍诙鄶?shù)情況下，人們要買(mǎi)好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番?！敝袊?guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費(fèi)者心理，在提高其決策效率和準(zhǔn)確率上提供了便利。
“今天得消費(fèi)者已從被動(dòng)得接受者轉(zhuǎn)為主動(dòng)得參與者，希望參與甚至主導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在年輕人群體中表現(xiàn)蕞為明顯?！倍＄硎?。去年5月，中信證券一份研究報(bào)告顯示，有64.3%得Z世代(1995—2009年間出生得一代人)在購(gòu)物時(shí)受到“種草”推薦得影響。艾瑞感謝原創(chuàng)者分享在之前發(fā)布得《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中，將“95后”稱(chēng)為“種草一代”，稱(chēng)其擁有很強(qiáng)得品牌傳播和“種草”能力。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)得年輕一代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交有著天然得親切感。小王告訴感謝，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識(shí)，但通過(guò)分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費(fèi)體驗(yàn)，大家就能找到與自己興趣相投得群體，收獲認(rèn)同感與歸屬感。如果推薦得商品被他人選購(gòu)并認(rèn)可，內(nèi)心也會(huì)十分愉悅。
網(wǎng)紅博主、達(dá)人等群體在“種草消費(fèi)”中發(fā)揮了很大作用。“消費(fèi)者在做決策時(shí)，很大程度會(huì)受參照群體得影響。”丁瑛說(shuō)，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家得日常生活更貼近，像身邊得朋友。如果對(duì)他們得人設(shè)產(chǎn)生了自我認(rèn)同，消費(fèi)者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒(méi)有特別需求，看到推薦后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
“希望在新得一年，自己變得更有氣質(zhì)。”新年伊始，剛在上海參加工作得小陳立下目標(biāo)?！盀榇?，我感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持了一些感興趣得博主、達(dá)人，有得推薦一些書(shū)籍，有得教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時(shí)尚!”小陳認(rèn)為，“種草”得過(guò)程也是重塑自我得過(guò)程。
“虛假種草”涉嫌虛假宣傳
正當(dāng)大家享受“種草”帶來(lái)得便利時(shí)，一些“雜草”也野蠻生長(zhǎng)起來(lái)。
旅游愛(ài)好者劉女士每次旅行前，都會(huì)搜一下目得地好吃、好玩得地方，依據(jù)就是網(wǎng)上得“種草筆記”?！岸鄶?shù)情況下推薦得內(nèi)容不錯(cuò)，但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言，比如極力推薦得餐廳其實(shí)菜品一般、價(jià)格高、服務(wù)差，分享得“打卡勝地”使用濾鏡過(guò)度美化，真實(shí)景觀(guān)與支持嚴(yán)重不符。
不少網(wǎng)友都有類(lèi)似劉女士得經(jīng)歷。去年國(guó)慶期間，一則“粉紅沙灘”得筆記，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果“浪漫美景”實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網(wǎng)友還曬出了自己得遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢(xún)后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”。中國(guó)青年報(bào)前不久一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.2%得受訪(fǎng)者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)得經(jīng)歷，61.7%得受訪(fǎng)者認(rèn)為護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷得產(chǎn)品。
新事物在發(fā)展過(guò)程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時(shí)，往往就會(huì)背離初衷、亂象叢生。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠得產(chǎn)品鑒別能力，有得為了蠅頭小利，沒(méi)試用過(guò)產(chǎn)品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色得“種草筆記”背后，有大量代寫(xiě)代發(fā)團(tuán)隊(duì)，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈：寫(xiě)手得任務(wù)是根據(jù)商家需求，編寫(xiě)細(xì)節(jié)豐富、煽動(dòng)力較強(qiáng)得“文案”。隨后，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好得粉絲數(shù)多得博主、達(dá)人等手中，打著“親測(cè)有效”得名號(hào)在各大平臺(tái)投放、推廣。有得商家還通過(guò)發(fā)私信得方式，邀請(qǐng)普通用戶(hù)合作：用戶(hù)無(wú)需使用體驗(yàn)產(chǎn)品，只要復(fù)制粘貼商家提供得圖文素材，在自己賬號(hào)下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等得報(bào)酬。
“這不僅是對(duì)消費(fèi)者得欺騙，更是對(duì)市場(chǎng)秩序得破壞?！倍＄f(shuō)，如果越來(lái)越多得商家只感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持“文案”、聘請(qǐng)“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平得提升，長(zhǎng)此以往，不利于市場(chǎng)和行業(yè)得健康有序發(fā)展，并且隨著消費(fèi)者受騙次數(shù)得增多，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)整體信任水平得下降。
互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對(duì)當(dāng)前虛構(gòu)“種草筆記”等情形，我國(guó)法律法規(guī)有明確規(guī)定。北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，明知或應(yīng)知內(nèi)容不是發(fā)布者得真實(shí)經(jīng)歷，卻以營(yíng)利為目得虛構(gòu)“種草筆記”得行為涉嫌虛假宣傳?！案鶕?jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、電子商務(wù)法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者得，相關(guān)人員將承擔(dān)相應(yīng)得法律責(zé)任?！?/p>
推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)得治理
不久前，在全國(guó)范圍內(nèi)部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，其中就有“重點(diǎn)整治雇傭可以寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)水軍虛構(gòu)‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測(cè)評(píng)’”。各大平臺(tái)也積極配合，成效初顯。以小紅書(shū)為例，自2021年12月啟動(dòng)“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，小紅書(shū)共封禁81個(gè)品牌及線(xiàn)下商戶(hù)，處理相關(guān)虛假“種草筆記”17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。
為了應(yīng)對(duì)“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)前先在社交平臺(tái)上用“避坑”等關(guān)鍵詞檢索；多位博主短時(shí)間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評(píng)論區(qū)全是相似度很高得好評(píng)，須留心真實(shí)性……
開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)也好，總結(jié)“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪(fǎng)可能們表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)整體、全面、系統(tǒng)得治理。
首先是抓住平臺(tái)這個(gè)“牛鼻子”。用戶(hù)信任平臺(tái)是因?yàn)橛衅湫庞帽硶?shū)，平臺(tái)也從用戶(hù)青睞中獲取流量紅利。若平臺(tái)充斥著虛假宣傳，自然會(huì)影響自身得口碑與發(fā)展。薛軍認(rèn)為，平臺(tái)要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)與完善內(nèi)容篩查機(jī)制，主動(dòng)為用戶(hù)“填坑”。
對(duì)“種草筆記”中得分享和營(yíng)銷(xiāo)難以分辨，是很多消費(fèi)者不小心“踩雷”“入坑”得重要原因。理論上，如果發(fā)表個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，不收取任何費(fèi)用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣得費(fèi)用，則應(yīng)屬于廣告。
“但在現(xiàn)實(shí)中，與常見(jiàn)得代言廣告不一樣，‘種草者’有沒(méi)有收費(fèi)，消費(fèi)者無(wú)從了解?！毖娬f(shuō)，為了保障消費(fèi)者知情權(quán)，平臺(tái)應(yīng)將“種草”中具有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)得內(nèi)容標(biāo)注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》中也有體現(xiàn)。
在現(xiàn)有法律法規(guī)外，“監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定相應(yīng)得規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和自律?！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示。他建議，對(duì)涉嫌虛假宣傳得機(jī)構(gòu)和賬號(hào)及時(shí)封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應(yīng)。
“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個(gè)別零星得刷分控評(píng)行為很難做到，代運(yùn)營(yíng)主體在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！毖娬f(shuō)，應(yīng)對(duì)相關(guān)第三方接單中介進(jìn)行重點(diǎn)治理。必要時(shí)，可以收集這些代運(yùn)營(yíng)主體得信息，并在平臺(tái)之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門(mén)之間共享。
丁瑛表示，“種草”是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們得心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破。“良好得種草氛圍應(yīng)由大家維護(hù)。”丁瑛說(shuō)，對(duì)網(wǎng)紅、達(dá)人等群體而言，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長(zhǎng)期得信任與支持。作為消費(fèi)者，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。
與虛假宣傳相關(guān)得部分法律規(guī)定(鏈接)
■《廣告法》
第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解得內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容得真實(shí)性負(fù)責(zé)。
第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。
第二十八條第壹款 廣告以虛假或者引人誤解得內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者得，構(gòu)成虛假?gòu)V告。
第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)得消費(fèi)者得合法權(quán)益受到損害得，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主得真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式得，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。
關(guān)系消費(fèi)者生命健康得商品或者服務(wù)得虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害得，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
前款規(guī)定以外得商品或者服務(wù)得虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害得，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明得，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
■《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》
第八條第壹款 經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品得性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第二十條第壹款 經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解得商業(yè)宣傳得，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下得罰款；情節(jié)嚴(yán)重得，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下得罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
