近日：四川5分鐘前-川觀新聞
川觀新聞感謝 文露敏
11月5日晚，海底撈發(fā)布公告稱，將實施“啄木鳥”計劃，決定在年底前逐步關(guān)停300家流量相對較低、經(jīng)營業(yè)績不如預期得門店。一時間，“火鍋巨頭海底撈怎么了”得疑問不絕于耳。
實際上，困境并不僅僅存在于海底撈。
川觀新聞感謝梳理了目前已在港股上市、正在赴港上市得三家火鍋企業(yè)2018年以來得財務報告發(fā)現(xiàn)，受疫情、策略、競爭等多方面因素影響，火鍋生意近年來不太好做。疑問可能需要變成，“火鍋生意怎么了？”
火鍋業(yè)經(jīng)歷陣痛
門店擴張，利潤下降
根據(jù)企業(yè)年報，2020年，海底撈、呷哺呷哺、撈王得餐廳營業(yè)收入同比增長率分別下降了48%、40.4%和23%。利潤更是大幅縮水，同比下降86.8%、93.8%和16.3%。2021年上半年，情況并未好轉(zhuǎn)，海底撈凈利潤為0.97億，撈王凈利潤為0.21億。
在這種情況下，海底撈選擇用關(guān)店來刮骨療毒，確實是對癥下藥。
在2018年年度報告中，海底撈創(chuàng)始人張勇表示：“繼續(xù)戰(zhàn)略性拓展我們得餐廳網(wǎng)絡，包括進一步提高我們得餐廳密度和進一步拓展餐廳覆蓋得地區(qū)。”擴張確實會帶來更大范圍得客戶和更優(yōu)得營收。海底撈就將2018年到2019年餐廳經(jīng)營收入增長得55.2%，歸功于2019年新開得308間新店，并在此后延續(xù)了這一戰(zhàn)略布局。
2020年疫情影響之下，海底撈仍然逆勢擴張，2020年新增門店544家。財報顯示，哪怕是直接受到疫情沖擊得上半年，海底撈仍開出100多家新門店，下半年，海底撈開店速度加快，新增363家門店。這意味著，僅2020年，海底撈每兩天就開出近3家新店。
對2020年并不理想得營收狀況，海底撈得反應速度并不迅速：2020年年報指出，仍然要“進一步提高餐廳密度和進一步拓展餐廳覆蓋得地區(qū)”。在2021年6個月得時間里，海底撈凈新增門店數(shù)依然達到299家。
相比而言，呷哺呷哺和撈王得擴張速度就比較平緩。2020年，呷哺呷哺同樣想通過擴張保持市場占有額，指出“本集團必須保持擴張速度”；但同時，呷哺呷哺看到了擴張可能帶來得問題，提出要“克服過往加速發(fā)展時單純以數(shù)據(jù)為重心，導致后續(xù)不良問題從而確保開設有品質(zhì)得店?！痹?021半年報中，戰(zhàn)略又調(diào)整為“重新調(diào)整呷哺呷哺品牌模型，暫緩開店步伐，只進駐優(yōu)質(zhì)項目，不為開店而開店”。
因此，海底撈本次關(guān)店300家并不是忽然之舉，而是早有苗頭。這背后，是整個火鍋行業(yè)都在經(jīng)歷得陣痛。
火鍋業(yè)“痛”從何來？
成本增加，量價盡失
為何會出現(xiàn)上述困境？
在2021年中期報告中，海底撈將利潤下滑原因總結(jié)為：“2020年下半年及2021年上半年新開門店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加；新開業(yè)門店達到首次盈虧平衡并實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報得時間長于往期，門店運營仍受到新冠疫情得持續(xù)影響?！睋仆跽泄蓵幸蔡岬?，持續(xù)推進餐廳快速擴張得風險及不確定因素包括：勞動力成本增加、食品供應風險、激烈得競爭和市場變化、無法維持市場地位等。
首先，加密得門店布局，確實稀釋了一部分客流。根據(jù)國信證券測算，3 次/天得翻臺率是海底撈單店得盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認為該店處于虧損狀態(tài)。2021年海底撈半年報中衡量客流量得翻臺率下滑到3次/天，無疑是放緩腳步得信號。
總體而言，三家火鍋店得翻臺率、客單價情況都不甚理想。2021上半年疫情平緩得情況下，都未回歸以往水平。
另一方面，則是成本得增長。早在2019年，就有分析人士指出，靠門店擴張來拉動營收可持續(xù)性低，因為擴張得成本會越來越高，海底撈得用工成本高于行業(yè)平均水平，而這一因素本身存在很大得不確定性。2020年下半年，海底撈就遭遇員工人手短缺情況，“嚴重影響到了到店顧客得消費體驗”。
同時，由于火鍋行業(yè)自動化程度低，邊際成本無法隨著門店擴張而下降。受到門店增加、上游提價等因素得影響，2019年以來，海底撈和呷哺呷哺得成本均持續(xù)增加。
火鍋行業(yè)還面對著激烈得市場競爭。8月初，周師兄就宣布完成億元人民幣A輪融資；11月11日，已更新報道新銳火鍋品牌巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽……除此之外，火鍋行業(yè)延伸出火鍋底料、火鍋制品和貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈得火鍋餐飲供應鏈，品牌得競爭其實也是產(chǎn)業(yè)鏈得競爭。
火鍋業(yè)如何“止痛”？
穩(wěn)健發(fā)展，專注精細、特色
要想消除“陣痛”，火鍋業(yè)得關(guān)鍵詞或許不再是“擴張”“圈地”，而是“精細”和“特色”。
縱觀火鍋新勢力得擴張，無不追求穩(wěn)健發(fā)展。撈王招股書顯示，上市募資得金額將一部分用于建設工廠，另一部分則用于開設新門店。在未來3年內(nèi)，分別計劃擴張49、75和103家撈王門店，主要布局在新一線和二線城市。而巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵此前在巴奴毛肚火鍋20周年已更新交流會上表示：“接下來，即便接觸了資本，也不會有快速擴張、快速開店計劃?！?/p>
細分賽道也得到了火鍋業(yè)青睞。由于同質(zhì)化程度高，不少火鍋店都選擇發(fā)展特色，占領某一細分品類，目前發(fā)展勢頭強勁得火鍋店都有自己做到極致得記憶點。比如，撈王就在川渝火鍋中走出了一條特色“養(yǎng)生”之路，而呷哺呷哺得新品牌湊湊已經(jīng)成為另一關(guān)鍵增長動力，主打獨有得用餐環(huán)境、優(yōu)質(zhì)得食材、臺式服務和茶吧。此外，數(shù)字化是火鍋行業(yè)降低成本得重要手段，對于品質(zhì)、食品安全得要求也越來越重視。
回看火鍋業(yè)風云變幻，曾經(jīng)得“中華火鍋第壹股”小肥羊，后期“以加盟為主，重點直營”，菜品品質(zhì)降低、消費者體驗變差，蕞后，由百勝餐飲集團私有化，黯然落幕。這為火鍋業(yè)帶來警示：盲目擴張確實不可取，應冷靜下來謀求生存。
在公告蕞后，海底撈表示：“目前得苦果只能由我們自己一口一口咽下去。我們在此向大家保證，海底撈1000余家門店服務員得笑臉依舊燦爛?！弊鳛榛疱仒I(yè)巨頭，海底撈“壯士斷腕”勇氣可嘉。而造成得影響如何減弱、火鍋生意是否能燦爛依然，答疑釋惑仍需時間。
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