圖源自視覺華夏
明星代言前，自己要先用起來。
日前，浙江省市場制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱“合規(guī)指引”），其中你那個明確指出，明星應當審慎選擇所代言企業(yè)及所代言得商品或者服務，進行必要得背景調查，應親自體驗使用所代言得商品，避免“象征性使用”或以其他人得使用感受代替等情況。
據了解，這是華夏范圍內首次出臺引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風險得相關指引。
明星代言確實應該戴上緊箍咒，因為“翻車”案例已經屢見不鮮，尤其是在P2P暴雷潮中，汪涵、杜海濤等明星均在P2P企業(yè)跑路后引發(fā)輿論聲討，不久之前，“李維嘉疑代言翻車被多人維權”登上微博熱搜，據報道，其代言得茶飲公司跑路，導致加盟商受騙，引發(fā)多人維權。
今年5月，馬伊琍代言得奶茶品牌“茶芝蘭”被曝是一個詐騙品牌，之后因事情影響持續(xù)擴散，馬伊琍公開道歉，表示今后得工作中，一定進行真實性得確認，但是大眾和受害者并不買賬，沒有一個合適得解決方式，并不能解決問題。
彼時，5分鐘前更新撰文稱：“明星代言豈能變成詐騙‘幫兇’？不應給明星大‘擦邊球’、鉆法律空子得機會?！?/p>
隨著明星代言“翻車”案例得逐漸增多，且因為法律法規(guī)對于代言人是否要承擔連帶責任，還存在界定難等問題，且不少明星不再以“代言人”自居，而是以“首席體驗館”“明星推薦官”等模棱兩可得身份“暗中代言”，這些都使得明星在代言中應付得責任難以厘清。
此次印發(fā)得《合規(guī)指引》可謂千呼萬喚始出來。據了解，《合規(guī)指引》共20條，內容囊括關于廣告代言人得各項規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應遵循得基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言得資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言得禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)得具體內容情形。
其實，《合規(guī)指引》也是對《廣告法》得細化和補充。2015年，新《廣告法》出臺，完善或新增了對保健食品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓等廣告得準則。
明星并非可以“代言一切”，此次印發(fā)得《合規(guī)指引》指出明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等法律、行政法規(guī)禁止代言得廣告中作推薦、證明，不得在以介紹健康、養(yǎng)生知識、綜藝節(jié)目等形式變相發(fā)布得醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中，以自己得名義或者形象對相關商品或者服務作推薦、證明。
此外，重新修訂得《廣告法》也對代言人做出了規(guī)定：不得為其未使用過得商品或者未接受過得服務作推薦、證明。
《合規(guī)指引》特別指出明星應當審慎選擇所代言企業(yè)及所代言得商品或者服務，進行必要得背景調查，應當以符合常理得方式實際使用代言商品或接受服務，應親自體驗使用所代言得商品，避免“象征性使用”或以其他人得使用感受代替等情況。
此外，明星應全面核驗廣告文案內容，拒絕夸大其詞、格調不高得文案，注重語言嚴謹。廣告中應展示明星真實有效得身份，堅持正確導向，維護公序良俗，注重保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等群體身心健康。
在今年多得起明星代言風波中有一例公開可查受到行政處罰得案列：北京市海淀區(qū)認為，一男性綜藝明星在廣告中利用自身知名度為女性內衣作推薦，屬于廣告代言行為，且未使用過該商品，并在廣告文案中發(fā)布有辱女性尊嚴得文案，被處以累計罰款87萬余元得行政處罰。
針對明星代言只要“錢到位”，不考慮后續(xù)風險得情況，《合規(guī)指引》強調，代言商業(yè)廣告期間，明星應對所代言企業(yè)及代言商品或服務予以跟蹤感謝對創(chuàng)作者的支持，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。發(fā)現(xiàn)問題時應及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應積極配合相關部門調查，依法主動承擔相應民事責任。
當代言關系消費者生命健康得商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害得，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。在非法集資廣告中獲取得代言費，明星應當積極主動予以退還。
回看《廣告法》，其中對明星代言責任得規(guī)定嚴厲，廣告代言人“明知或者應知”廣告虛假仍予推薦、證明得，應當與廣告主承擔連帶責任?！稄V告法》同時還規(guī)定，如果代言虛假廣告受到行政處罰，三年之內不得再代言。但現(xiàn)實情況是很少有明星因為代言虛假廣告而被處罰，更別提“三年之內不得再代言”得后續(xù)處理。
值得注意得是，《合規(guī)指引》適用于知名文藝工感謝分享、知名體育工感謝分享、可能學者、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力得人物及團體（社會通俗稱謂明星），在商業(yè)廣告中以自己得名義或者形象對商品、服務作推薦、證明得代言行為。也就是說，隨著網紅經濟得盛行，層出不窮得大V網紅代言，同樣需要遵循此指引規(guī)定。
而聚焦近年來經歷嚴重“塌房”事件得明星，《合規(guī)指引》表示，明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚、極易造成不良社會影響和后果得，應主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動。
以下為《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》全文：浙江省關于印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》得通告
為貫徹落實中宣部文娛領域綜合治理得決策部署，引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，提高代言合法合規(guī)意識，防范違法虛假代言風險，弘揚社會清風正氣，凈化廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推進廣告產業(yè)高質量發(fā)展，省市場依據《廣告法》等規(guī)定，結合本省實際，制定了《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，現(xiàn)予以公布。
浙江省
2021年10月29日
明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引
第壹條 【目得及依據】
為引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導向、保護消費者權益、維護廣告市場秩序，充分發(fā)揮明星代言商業(yè)廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面得積極作用，依照《廣告法》《消費者權益保護法》等規(guī)定，制訂本指引。
第二條 【適用范圍】
本指引適用于知名文藝工感謝分享、知名體育工感謝分享、可能學者、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力得人物及團體（社會通俗稱謂明星），在商業(yè)廣告中以自己得名義或者形象對商品、服務作推薦、證明得代言行為。
第三條 【基本原則】
明星代言商業(yè)廣告行為應當遵守China有關廣告法律、法規(guī)、規(guī)章等規(guī)定，遵循行業(yè)相關從業(yè)規(guī)范自律管理制度，堅持正確導向、誠實守信、真實準確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，符合社會公德和傳統(tǒng)美德。
第四條 【代言資格合規(guī)】
明星代言商業(yè)廣告應當嚴格按照《廣告法》對廣告代言人得限制規(guī)定，準確判定自己是否具有從事商業(yè)廣告代言活動得資格條件。未滿十周歲得未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年得自然人，不得作為商業(yè)廣告代言人。
明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚、極易造成不良社會影響和后果得，應主動拒絕參與商業(yè)廣告代言活動。
知名文藝工感謝分享、知名體育工感謝分享、可能學者等從事商業(yè)廣告代言得，還應遵守所在單位及行業(yè)組織得相關管理制度。
第五條 【代言范圍限制】
明星代言商業(yè)廣告應當嚴格按照《廣告法》對代言商品、服務對象范圍得禁止性規(guī)定，不得為禁止生產、銷售得產品或者提供得服務，以及禁止發(fā)布廣告得商品或者服務進行代言。
明星不得在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等法律、行政法規(guī)禁止代言得廣告中作推薦、證明，不得在以介紹健康、養(yǎng)生知識、綜藝節(jié)目等形式變相發(fā)布得醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中，以自己得名義或者形象對相關商品或者服務作推薦、證明。
明星代言教育培訓、招商等有投資回報預期得商品或者服務、農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種養(yǎng)禽、水產苗種和種養(yǎng)殖等領域得廣告，不得以可以人士或者受益者得名義對商品或者服務作推薦、證明。
第六條 【審視代言對象】
明星代言商業(yè)廣告應本著對消費者負責得態(tài)度，審慎選擇所代言企業(yè)、所代言商品或服務。代言合同簽訂前，應對代言企業(yè)進行必要得背景調查，查實代言主體是否具備合法完整有效生產經營資質，查驗代言商品或服務是否符合質量規(guī)范與監(jiān)管要求，查詢代言主體及商品服務司法訴訟、行政處罰及其他相關負面信息，盡量尋求、聽取可以法律意見或評估建議，避免為嚴重失信違法企業(yè)代言，避免明知代言商品或服務存在問題仍為其代言。
對事關人民群眾生命健康和財產安全得商品與服務廣告，及可以性較強、風險較大得領域或行業(yè)，明星應慎重選擇、謹慎代言。
第七條 【使用代言商品】
明星代言商業(yè)廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務得基本情況，親自體驗使用所代言得商品或接受得服務，確保宣稱得功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。不得為未使用過得商品或者未接受過得服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。
明星對擬代言商品或者服務，應避免象征性使用或者以親友等其他人得使用感受代替明星本人實際體驗。
第八條 【核驗內容形式】
明星應依照《廣告法》等相關法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，恪盡合理審查義務。全面核驗所代言企業(yè)或廣告經營者設計、制作得代言商業(yè)廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內容，是否與其代言得商品或者服務實際情況相一致，表現(xiàn)形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調不高得文案，注重語言嚴謹，不得明知或者應知廣告違法違規(guī)仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解得廣告代言。
第九條 【代言身份真實】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應根據代言合同約定，展示真實有效得身份，不得以虛構、偽造或者無法驗證得虛假身份欺騙消費者，謹慎使用混淆廣告代言人身份得模糊稱謂頭銜。
第十條 【堅持正確導向】
明星在商業(yè)廣告代言活動中要堅持正確得宣傳導向，堅決維護China主權和領土完整，自覺維護民族尊嚴和China利益，不得發(fā)表或者傳播一切損害黨和China形象、分裂祖國、泄露China秘密、歪曲歷史事實、侮辱誹謗英雄烈士、傷害民族情感、破壞民族團結、損害人民利益得言行，不得發(fā)布或者傳播妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產保護得言行。
第十一條 【維護公序良俗】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應當踐行社會主義核心價值觀，維護社會公共利益、公共秩序和社會良好風尚，符合社會主義精神文明建設要求，不得宣揚民族歧視、種族、宗教、性別歧視，不得散布低俗庸俗媚俗、淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容，不得宣揚拜金主義、享樂主義、鋪張浪費、奢靡之風，不得泄露他人隱私，不得詆毀其他生產經營者得商品或者服務。
第十二條 【特殊對象保護】
明星在商業(yè)廣告代言活動中應當評估代言內容傳遞得價值觀以及受眾群體得適應性，保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等特殊群體得身心健康，不得傳播損害未成年人人格尊嚴、違背未成年人身心發(fā)展規(guī)律和特點得內容，不得傳播貶低損害殘疾人人格得內容，不得傳播貶低損害婦女人格得內容，不得傳播侮辱歧視老年人得內容。
第十三條 【后續(xù)跟蹤處置】
代言商業(yè)廣告期間，明星應對所代言企業(yè)及代言商品或服務予以跟蹤感謝對創(chuàng)作者的支持，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個人聲明等補救措施。
代言商業(yè)廣告期間，明星如出現(xiàn)不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會不良影響，應主動協(xié)商代言企業(yè)解除代言合同、停止廣告代言。
第十四條 【承擔民事責任】
當代言關系消費者生命健康得商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害得，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩(wěn)定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。
在非法集資廣告中獲取得代言費，明星應當積極主動予以退還。
第十五條 【主動配合義務】
商業(yè)廣告代言明星應自覺接受相關部門監(jiān)管和社會監(jiān)督。部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及得代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據等相關證據材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造得證明材料，不得阻礙調查人員依法執(zhí)行公務。及時履行已經生效得法律文書。
第十六條 【網絡感謝閱讀本文！營銷】
明星在網絡感謝閱讀本文！營銷過程中發(fā)布得感謝閱讀本文！內容構成商業(yè)廣告得，應當嚴格遵守《廣告法》得各項規(guī)定，履行廣告代言人得責任和義務，遵循《網絡感謝閱讀本文！營銷管理辦法（試行）》等有關規(guī)定。
第十七條 【自身權益維護】
明星發(fā)現(xiàn)企業(yè)商家在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經授權同意，擅自利用本人肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時，應及時通過告誡企業(yè)商家改正、向部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。
第十八條 【承擔社會責任】
商業(yè)廣告代言明星應遵守法律法規(guī)，踐行社會主義核心價值觀，弘揚主旋律，傳播正能量，恪守職業(yè)道德，提升精神品位，注意言行舉止，珍視個人聲譽，履行社會責任，積極參與公益活動和公益廣告代言，展示有信仰、有情懷、有擔當?shù)蒙鐣嫘蜗蟆?/p>
第十九條 【效力及使用】
本指引僅對明星代言商業(yè)廣告行為合規(guī)作出得一般性指引，不具有強制性。明星商業(yè)廣告代言行為應當在遵循相關法律法規(guī)規(guī)章以及行政規(guī)范性文件得前提下使用本指引。
第二十條 【解釋機關及施行時間】
本指引由浙江省負責解釋。本指引自發(fā)布之日起施行。
